關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售論文

關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售論文

　　我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系相對(duì)不夠完善。目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐主要是借鑒一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和國(guó)外相對(duì)成熟的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo),缺乏適合國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的系統(tǒng)理論?！　榇讼旅嬗蓪W(xué)習(xí)啦小編為大家整理關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

　　關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售論文篇一

　　《 房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo) 》

　　內(nèi)容摘要：本文闡述了客戶(hù)滿(mǎn)意的概念和特點(diǎn)，分析了房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素，論述了房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的意義，提出了提高客戶(hù)滿(mǎn)意的模型。

　　關(guān)鍵詞：客戶(hù)滿(mǎn)意 房地產(chǎn) 客戶(hù)關(guān)系管理

　　作為一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注，并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是，目前還有很多人對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對(duì)態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點(diǎn)，主要是因?yàn)樗麄儧](méi)有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意的意義。因此，正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素和意義對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶(hù)關(guān)系管理，有著重要作用。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意的概念

　　“滿(mǎn)意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿(mǎn)足及“合意”(即符合人的本意)，從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿(mǎn)意的前提是外界的這種刺激，包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒(Philip Kotler)給客戶(hù)滿(mǎn)意下了一個(gè)定義：“客戶(hù)滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”

　　客戶(hù)滿(mǎn)意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過(guò)程，它具有以下特征：

　　主觀性?？蛻?hù)滿(mǎn)意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶(hù)主觀因素的影響?？蛻?hù)的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度都有著重要影響。

　　不穩(wěn)定性?？蛻?hù)滿(mǎn)意與否不是一成不變的，而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶(hù)十分滿(mǎn)意的產(chǎn)品，在明天可能成為客戶(hù)抱怨的對(duì)象。所以，企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平，應(yīng)該居安思危，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。

　　多層次性?？蛻?hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的?？蛻?hù)滿(mǎn)意從橫向上包括理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、視聽(tīng)滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意和服務(wù)滿(mǎn)意;從縱向上包括物質(zhì)層滿(mǎn)意、精神層滿(mǎn)意和社會(huì)層滿(mǎn)意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此，實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面，努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的全面滿(mǎn)意。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素

　　由于“客戶(hù)滿(mǎn)意學(xué)”剛剛興起不久，而且東西方文化存在著明顯的差異。因此，有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素的理論，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析，有所側(cè)重也就有所忽略，但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法，對(duì)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

　　與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià)，樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶(hù)型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量，是影響客戶(hù)滿(mǎn)意的首要因素。

　　與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià)，對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)?？蛻?hù)根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息，再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn)，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià)，形成一種印象。這種印象的好壞，一方面受到客戶(hù)主觀因素的影響，例如，由于每個(gè)客戶(hù)的需求和偏好不同，他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面，還受到客戶(hù)接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響，虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。

　　與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程(從客戶(hù)同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)第一次接觸，到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過(guò)程中，企業(yè)對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意的意義

　　滿(mǎn)意的客戶(hù)通過(guò)持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、新客戶(hù)的推薦，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。這是眾多企業(yè)追求客戶(hù)滿(mǎn)意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示，客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意，再?gòu)臐M(mǎn)意到忠誠(chéng)，最后向自己的親朋好友傳播口碑，這個(gè)過(guò)程會(huì)給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

　　重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶(hù)來(lái)說(shuō)，很多客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始二次置業(yè)，甚至三次置業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷(xiāo)房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶(hù)而言，他們購(gòu)買(mǎi)的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，客戶(hù)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù)，也可以說(shuō)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

　　客戶(hù)推薦的產(chǎn)生。不管客戶(hù)是否有二次置業(yè)的可能，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，在購(gòu)買(mǎi)之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢(xún)和多次選擇，而朋友或同事的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說(shuō)，一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)起到很好的宣傳效果，他們對(duì)周?chē)娜说挠绊懽饔眠h(yuǎn)比廣告、售樓書(shū)、樣板房要大，并且不需要花錢(qián)。

　　此外，由于不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì)向熟人述說(shuō)他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，因而給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè)：一旦有一位客戶(hù)不滿(mǎn)，企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人，而有可能是這個(gè)客戶(hù)周?chē)乃腥?。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意是十分重要的。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)模型

　　實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革――增加了為企業(yè)提供在以降低客戶(hù)不滿(mǎn)和增加客戶(hù)滿(mǎn)意為目的而進(jìn)行的客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量活動(dòng)中所得的信息的流程，從而構(gòu)建起客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)的模型，如圖3所示。為了使客戶(hù)滿(mǎn)意度增加，企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶(hù)需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來(lái)源有：市場(chǎng)分析的結(jié)果;通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查、與客戶(hù)會(huì)談以及對(duì)特定客戶(hù)群體的關(guān)注而了解到的客戶(hù)的需求和令客戶(hù)滿(mǎn)意的信息;來(lái)自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶(hù)抱怨整理資料的客戶(hù)不滿(mǎn)意信息。其次，應(yīng)該根據(jù)這些信息開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(kāi)(Quality Function Deployment，QFD)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三，應(yīng)該對(duì)客戶(hù)抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問(wèn)題提出解決方案，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.范云峰.如何實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)研究，2004(10S)

　　2.李?lèi)?注重住宅購(gòu)買(mǎi)后行為評(píng)價(jià)塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌[J].中國(guó)房地產(chǎn)，2004(9)

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